当国内电竞市场进入“黄金五年”中期，随着市场规模增长到969.6亿元，这个日益庞大的新兴产业开始面临更多挑战。

就在这两天，第三方数据平台伽马数据指出，由于移动电竞已经达到了较高的用户渗透水平，2019年电竞用户增速仅为7.2%。 另一方面，虽然电竞产业上游的收入占比较高，但中游产业的造血能力依然不足。

数据来源：伽玛数据《2019中国游戏产业年度报告》

这意味着，即便是风头正劲的移动电竞，行业中游也不得不努力寻找新的流量和价值所在。

巧合的是，在刚刚过去的一周，《和平精英》职业联赛PEL刚刚落下帷幕。 作为国内首个战术竞技类职业移动电竞赛事，PEL不仅突破了以往战术竞技类电竞的壁垒，成为国内规模最大的移动电竞赛事，也获得了大众的关注。 . 在光芒四射的PEL中，我们发现了更多本应被业界关注的内容。

就在总决赛前夕，PEL宣布了与头部健身生态系统App Keep的首次合作。 一方面，PEL联合Keep资源，发起为期10天的线上“特种兵训练营”挑战赛和“快点，去信号接收区！”的话题。 另一方面，《和平精英》电竞赛事更邀请PEL明星选手入驻Keep，与健身者一起参与古城西安“线下跑”的视频录制Keep 专家。

其实，电竞赛事与其他品牌的联动早已不是什么新鲜事。 腾讯互娱市场平台部副总经理戴斌曾在一次公开分享中透露，仅2018-2019年，就有超过50个品牌涉足电竞行业，更多元的行业开始付出关注性价比高的电竞。 竞争领域。

但是《和平精英》中PEL和Keep的合作总显得有些特别。

首先，作为一款头部健身APP，Keep已经积累了1.7亿用户，月活跃用户超过3500万。 作为《和平精英》的首个顶级职业赛事，这是PEL首次尝试线上线下更深度的联动，此次合作的重要性不言而喻。

在更大的范围内，这种联动是电竞文化圈与体育文化圈的一次尝试与碰撞。 从在选手圈和年轻人中流行，到在大众面前流传开来，以PEL为代表的电竞产业和文化也正在走出舒适区，步入新的流量洼地。

从热门电竞到传统体育项目，

Z世代与女性用户文化接力

《和平精英》PEL与Keep的合作出人意料，却又在情理之中。 最明显的原因是两方对目标受众的契合度极高。

早在年初，第三方数据平台Newzoo就曾预测，2019年中国将成为全球电竞粉丝数量最多的国家。而当电竞题材《亲爱的，热爱的》获得仅腾讯视频就有超过55亿的播放量，前《英雄联盟》职业选手PDD现身《吐槽大会》，电竞真的出圈了，尤其打动了文化消费的主力军——Z世代和千禧一代.

电竞用户中，18-34岁用户占比76.4%

数据来源：2019年9月MobTech《2019电竞行业白皮书》

作为国内顶级赛事和整个《和平精英》赛事体系中的中级赛事，尚处于成长初期的PEL抢占流量最关键的一张牌就是Z世代。

从内容上游来看，PEL乃至整个《和平精英》赛事仍然存在潜在的流量和价值洼地。

多家第三方数据显示，虽然电竞用户中女性用户的占比仍低于男性用户，但在电竞直播和周边产品购买方面，女生比男生更“拼”谁更喜欢电子竞技。 他们很高。

无独有偶，今年6月，《和平精英》发布了上线首月的社交数据。 除了每天7200万的组队邀请外，每天还有1300万少女体验游戏。

也就是说，从内容基因来看，《和平精英》电竞赛事具备吸引女性用户的天赋。 关键在于PEL如何打动更多的女生，将她们转化为电竞观众。

回过头来看，作为一款头部健身APP，Keep的1亿用户中，Z世代和女性用户占据主要比例。 因此，或许电竞生态与健身生态平台的结合，不仅可以让双方在Z世代等年轻用户中巩固品牌影响力，还可以形成双向“破圈”，覆盖新的流量或价值抑郁症。

据艾瑞咨询数据，截至2019年3月，Keep的女性用户占比为58%，一二线城市用户占比达60%

第三方数据Talking Data也指出，Keep 19-35岁的用户占比超过60%

当然，PEL 与 Keep 的联动，并不是目标用户相同那么简单。

虽然电竞已经成为Z世代的潮流文化，但在大部分游戏圈外人的心目中，或者在老年人心中，电竞或许还停留在电脑游戏的内涵之上。

PEL不仅是电竞圈的新生，更是培养全球赛事头号种子的赛事，也肩负着让电竞成为政府支持、国际认可、真正释放体育精神的运动项目的责任。

从今年PEL赛事主题“无限，成名”倡导的电竞精神，到Keep倡导的“自律给我自由”“让自己变得更强”的体育精神，PEL和Keep不仅拥有兼容的属性标签，可以引导青少年了解电竞和运动，更在潜移默化中完成对拼搏进取精神的培养，实现体育精神的文化接力。

或许，这就是PEL与Keep进行创新商业合作的原动力。

思想共鸣是基础，

关键是要形成对营销的理解

当先天条件足够默契的时候，更重要的是后天如何发挥联动的想象力。

尽管PEL和Keep过去都有过跨界营销案例，但这次联动是电竞赛事与健身生态APP的“破圈之旅”。 通过联动，PEL会在决赛开始时辅助预热和放大音量，所以之前的实践经验不再100%适用。 另外，双方的目标用户都是爱好多样的年轻人，所以联动方式不能传统平庸。

在这里，PEL首先发挥了“因地制宜”的能力，Keep亿级用户的健身生态资源成为双方联动的主要“加法”方向。

以《和平精英》与Keep合作中呼​​声最高的在线挑战赛“特种兵训练营”为例。 众所周知，PEL赛事的上游内容不同于其他战术竞技游戏，是基于“未来军事反恐竞赛”的世界观。PEL正是利用这一点，对这款游戏进行了适当的“改造”世界观，并构建了为期14天、分三个阶段的“特种兵训练营”挑战赛，鼓励Keep用户通过课程签到和长跑挑战赛参与活动，赢取奖励。

“特种兵训练营”第一、二阶段，参与者可通过完成基础燃脂跑、进阶燃脂跑等课程完成挑战

第三阶段，参赛者需要在限定时间内完成20公里的跑步挑战

更明显的是，这次联动充分利用了Keep的特性，是一个不遗余力、集聚全站资源和腾讯内部流量的声音。

例如，12月9日，PEL总决赛前夕，以“特种兵训练营”第一期线上挑战开启为信号，链接的线上赛事信息开始显示在Keep App启动界面、体育首页、活动页和《和平精英》以及Keep官方微博、微信等平台广泛发酵。

更何况，早在2016年，中国国家体育健身行业报告就指出，除了记录和查看运动数据，用户使用Keep的最重要原因是“日常运动打卡和分享”，尤其是年轻的运动KOL们在保持。 更有说服力和影响力。

借此机会，《和平精英》PEL与PEC赛事联合在Keep站和微博打造话题活动“快，去信号接收区”，并联合多位S级健身达人揭秘“特种部队训练营”。 “挑战”资讯和运动体验，引导用户创作属于自己的UGC内容。

我们可以看到，在活动的话题下，很多人分享了自己对《和平精英》的感受和运动体验。事实上，在话题活动中，用户可以分享自己关于跑步训练、训练营体验、《和平精英》的心得体会入门技巧和 PEL 观看印象。 活动结束后，参与者有机会获得体育用品和游戏周边

这样一来和平精英辅助购买平台，从PEL比赛中期一直延伸到决赛的挑战，就很像一场步步高升的电子竞技赛事。 打包的“挑战赛”不仅通过相应的规则鼓励用户完成挑战并获得奖励，也便于PEL比赛触达更多人群，形成基础口碑和种子用户，为PEL造势。决赛。

更别出心裁的是，通过循序渐进甚至有点难度的运动挑战，让参赛用户更能体会到PEL核心中永不言败的运动精神。

活动结束后可以看到，超过33.1万人在Keep上观看了本次联动的话​​题，超过9000人签到并分享了运动

线下联动传递城市文化新名片，

以体育精神打造电竞品牌文化

当然，如前所述，仅仅专注于线上活动，似乎不足以充分挖掘电竞与体育之间的联系，激发两个行业下的体育精神核心。 因此，借助Keep体育文化的特点，PEL乃至《和平精英》整个职业赛事也探索出了更多的联动“新姿势”。

比如《和平精英》PEL联手夸秀、33svanovo、伞兵、古巨巨四位明星选手入驻Keep社区，与Keep中的选手们开展多维度的活动。

活动期间和平精英辅助购买平台，体育KOL和电竞选手互相提出了很多专业的健身和游戏建议